# Marketo Programs vs HubSpot Campaigns: cómo organizar tus campañas de marketing en 2026 ## Tabla de Contenidos - [Introducción](#introducción) - [Qué son los Programs en Marketo](#qué-son-los-programs-en-marketo) - [Tipos de Programs en Marketo](#tipos-de-programs-en-marketo) - [Qué son las Campaigns en HubSpot](#qué-son-las-campaigns-en-hubspot) - [Comparativa estructural: Programs vs Campaigns](#comparativa-estructural-programs-vs-campaigns) - [Reporting de ROI: cómo mide cada plataforma el impacto de las campañas](#reporting-de-roi-cómo-mide-cada-plataforma-el-impacto-de-las-campañas) - [Gestión de canales múltiples](#gestión-de-canales-múltiples) - [Casos de uso: cuándo usar Programs y cuándo usar Campaigns](#casos-de-uso-cuándo-usar-programs-y-cuándo-usar-campaigns) - [Mejores prácticas para la organización de campañas en 2026](#mejores-prácticas-para-la-organización-de-campañas-en-2026) - [Preguntas Frecuentes](#preguntas-frecuentes) - [Conclusión](#conclusión) - [Referencias](#referencias) --- ## Introducción La forma en que organizas tus campañas de marketing en tu plataforma de automatización tiene un impacto directo en tu capacidad para medir el ROI, optimizar el rendimiento y escalar tus operaciones de marketing. Marketo y HubSpot tienen enfoques muy diferentes para la organización de campañas: los Programs de Marketo y las Campaigns de HubSpot. Esta guía compara en detalle ambos sistemas, explica sus fortalezas y limitaciones, y proporciona recomendaciones prácticas para organizar tus campañas de forma efectiva en 2026. --- ## Qué son los Programs en Marketo En Marketo, un Program es la unidad principal de organización de campañas. Un Program agrupa todos los activos (emails, landing pages, formularios, Smart Campaigns) y los miembros (leads) relacionados con una iniciativa de marketing específica. ### Estructura de un Program Un Program de Marketo tiene: - **Activos:** Emails, landing pages, formularios, Smart Campaigns, listas estáticas. - **Miembros:** Los leads que han interactuado con el Program. - **Statuses:** Los estados que puede tener un miembro del Program (Invited, Registered, Attended, etc.). - **Tokens:** Variables personalizadas definidas a nivel de Program que se pueden usar en todos los activos del Program. - **Reporting:** Métricas de rendimiento del Program (miembros, conversiones, coste, pipeline generado). --- ## Tipos de Programs en Marketo Marketo tiene cuatro tipos de Programs, cada uno diseñado para un caso de uso específico: ### 1. Default Program El tipo de Program más flexible. Se usa para cualquier iniciativa de marketing que no encaje en los otros tipos. Es el punto de partida para la mayoría de los casos de uso personalizados. **Casos de uso:** Campañas de nurturing personalizadas, programas de scoring, campañas de re-engagement, programas de onboarding. ### 2. Email Program Diseñado específicamente para el envío de emails masivos con capacidades de A/B testing integradas. **Características:** - A/B testing de asunto, contenido o fecha de envío. - Smart List integrada para definir el público. - Reporting de email integrado (tasa de apertura, clic, conversión). - Aprobación del email antes del envío. **Casos de uso:** Newsletters, campañas de email masivo, A/B testing de emails. ### 3. Engagement Program Diseñado para programas de nurturing a largo plazo. Gestiona automáticamente el envío de contenido a los leads a lo largo del tiempo, asegurando que cada lead recibe el contenido correcto en el momento correcto. **Características:** - Streams de contenido (secuencias de emails y otros activos). - Cadencia de envío configurable (semanal, quincenal, mensual). - Gestión automática de la progresión de los leads entre streams. - Exhaustion: detección automática cuando un lead ha consumido todo el contenido disponible. **Casos de uso:** Programas de nurturing B2B, programas de onboarding, programas de educación de clientes. ### 4. Event Program Diseñado para la gestión de eventos (webinars, conferencias, ferias). Incluye integraciones nativas con plataformas de webinar (Zoom, GoToWebinar, ON24) y gestión del ciclo de vida del evento (registro, recordatorio, seguimiento post-evento). **Características:** - Integración nativa con plataformas de webinar. - Gestión automática de los statuses del evento (Invited, Registered, Attended, No-Show). - Smart Campaigns predefinidas para cada fase del evento. - Reporting de asistencia y engagement. **Casos de uso:** Webinars, conferencias virtuales, ferias presenciales. --- ## Qué son las Campaigns en HubSpot En HubSpot, una Campaign es una etiqueta que agrupa todos los activos de marketing relacionados con una iniciativa específica. A diferencia de los Programs de Marketo, las Campaigns de HubSpot no tienen una estructura jerárquica propia; son más bien una forma de etiquetar y agrupar activos para el reporting. ### Qué se puede asociar a una Campaign en HubSpot - Emails de marketing. - Landing pages. - Formularios. - Workflows. - Anuncios de pago (Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads). - Social posts. - Blog posts. - CTAs (Call-to-Action). - Páginas web. ### Reporting de Campaigns en HubSpot HubSpot proporciona un dashboard de Campaign que muestra el rendimiento de todos los activos asociados a la Campaign: - Sesiones web generadas. - Contactos nuevos generados. - Deals generados. - Ingresos generados (si está configurada la atribución de ingresos). - Rendimiento por canal (email, landing page, anuncios, social). --- ## Comparativa estructural: Programs vs Campaigns | Aspecto | Marketo Programs | HubSpot Campaigns | |---|---|---| | Naturaleza | Contenedor estructurado con activos y miembros | Etiqueta de agrupación para reporting | | Tipos | 4 tipos especializados | Un solo tipo genérico | | Activos incluidos | Emails, LPs, formularios, Smart Campaigns | Emails, LPs, formularios, Workflows, anuncios, social | | Gestión de miembros | Sí (con statuses personalizables) | No (los contactos no son "miembros" de la Campaign) | | Tokens | Sí (My Tokens a nivel de Program) | No | | A/B testing | Sí (en Email Programs) | Sí (en emails y landing pages) | | Reporting de ROI | Avanzado (con Salesforce) | Avanzado (nativo en HubSpot) | | Facilidad de uso | Media-alta | Alta | | Flexibilidad | Muy alta | Media | --- ## Reporting de ROI: cómo mide cada plataforma el impacto de las campañas ### Reporting de ROI en Marketo Marketo mide el ROI de los Programs a través de: - **Program Membership:** Cuántos leads han interactuado con el Program. - **Program Success:** Cuántos leads han alcanzado el status de "éxito" en el Program (por ejemplo, "Attended" para un webinar o "Converted" para una landing page). - **Pipeline Generated:** Cuánto pipeline de ventas ha generado el Program (requiere integración con Salesforce). - **Revenue Generated:** Cuántos ingresos ha generado el Program (requiere integración con Salesforce y Revenue Cycle Analytics). ### Reporting de ROI en HubSpot HubSpot mide el ROI de las Campaigns a través de: - **Contactos generados:** Cuántos contactos nuevos ha generado la Campaign. - **Deals generados:** Cuántos deals ha generado la Campaign. - **Ingresos generados:** Cuántos ingresos ha generado la Campaign (con el modelo de atribución de ingresos de HubSpot). - **Rendimiento por canal:** Qué canales han generado más contactos, deals e ingresos. HubSpot tiene una ventaja significativa en el reporting de ROI porque no requiere integración con un CRM externo; el CRM está integrado en la misma plataforma. --- ## Gestión de canales múltiples ### Marketo Marketo está diseñado principalmente para email marketing y automatización. La gestión de canales adicionales (anuncios de pago, social media, SMS) requiere integraciones con herramientas de terceros. ### HubSpot HubSpot tiene una ventaja significativa en la gestión de canales múltiples. Las Campaigns de HubSpot pueden incluir activos de múltiples canales (email, landing pages, anuncios de pago, social media, blog posts) en un solo lugar, lo que facilita la visión holística del rendimiento de la Campaign. --- ## Casos de uso: cuándo usar Programs y cuándo usar Campaigns ### Usa Marketo Programs cuando: - Necesitas gestionar el ciclo de vida completo de un evento (webinar, conferencia) con statuses personalizados. - Tienes programas de nurturing complejos con múltiples streams de contenido y lógica de progresión avanzada. - Necesitas usar tokens personalizados a nivel de programa para reutilizar los mismos Smart Campaigns en múltiples programas con contenido diferente. - Necesitas reporting de ROI muy granular a nivel de programa con integración con Salesforce Revenue Cycle Analytics. ### Usa HubSpot Campaigns cuando: - Quieres una visión holística del rendimiento de una iniciativa de marketing a través de múltiples canales (email, landing pages, anuncios, social). - Necesitas reporting de ROI rápido y fácil de configurar sin integración con un CRM externo. - Tienes un equipo de marketing pequeño que necesita gestionar múltiples canales desde una sola plataforma. - Quieres comparar el rendimiento de diferentes iniciativas de marketing de forma sencilla. --- ## Mejores prácticas para la organización de campañas en 2026 ### 1. Define una taxonomía de campañas antes de empezar Antes de crear tu primera Campaign o Program, define una taxonomía clara: cómo vas a nombrar las campañas, cómo las vas a organizar por tipo, canal y período de tiempo. Una taxonomía consistente facilita el reporting y la búsqueda de activos. **Ejemplo de taxonomía:** - `[Año] - [Trimestre] - [Tipo] - [Nombre]` - `2026 - Q1 - Webinar - Introducción a HubSpot CMS` - `2026 - Q1 - Nurturing - MQL B2B SaaS` ### 2. Usa un Program/Campaign por iniciativa de marketing Evita la tentación de reutilizar el mismo Program o Campaign para múltiples iniciativas. Cada iniciativa debe tener su propio Program o Campaign para facilitar el reporting y el análisis de rendimiento. ### 3. Define los KPIs de cada Campaign antes de lanzarla Antes de lanzar una Campaign, define los KPIs que usarás para medir su éxito: número de contactos generados, tasa de conversión, pipeline generado, ingresos generados. Esto facilita la evaluación del rendimiento posterior. ### 4. Revisa el rendimiento de las Campaigns regularmente Programa revisiones mensuales o trimestrales del rendimiento de las Campaigns activas. Identifica las Campaigns con mejor y peor rendimiento y usa estos insights para optimizar las futuras. --- ## Preguntas Frecuentes **¿Puedo usar Programs de Marketo y Campaigns de HubSpot simultáneamente?** Si usas Marketo para la automatización de marketing y HubSpot CRM para la gestión de ventas, puedes usar Programs de Marketo para la automatización y Campaigns de HubSpot para el reporting de ROI. Sin embargo, esto requiere una integración entre ambas plataformas. **¿Los Programs de Marketo tienen un límite de activos?** No hay un límite oficial en el número de activos por Program. Sin embargo, los Programs con demasiados activos pueden ser difíciles de gestionar. Como buena práctica, limita los Programs a un máximo de 20-30 activos. **¿Las Campaigns de HubSpot tienen fecha de inicio y fin?** Sí, las Campaigns de HubSpot tienen fecha de inicio y fin. Esto permite filtrar el reporting por período de tiempo y comparar el rendimiento de diferentes Campaigns en el mismo período. **¿Puedo asociar un Workflow de HubSpot a múltiples Campaigns?** No, un Workflow de HubSpot solo puede estar asociado a una Campaign a la vez. Si el mismo Workflow es relevante para múltiples Campaigns, necesitas crear copias del Workflow para cada Campaign. **¿Marketo tiene algo equivalente a las Campaigns de HubSpot para el reporting multi-canal?** Marketo tiene los "Program Tags" que permiten etiquetar los Programs con atributos como el canal, el tipo de contenido o el segmento de mercado. Estos tags se pueden usar para filtrar el reporting en el Revenue Cycle Explorer. Sin embargo, el reporting multi-canal de HubSpot es más intuitivo y fácil de configurar. --- ## Conclusión Los Programs de Marketo y las Campaigns de HubSpot son dos enfoques diferentes para organizar las campañas de marketing, cada uno con sus fortalezas y limitaciones. Los Programs de Marketo son más estructurados y potentes para casos de uso complejos (gestión de eventos, nurturing avanzado, reporting de ROI con Salesforce). Las Campaigns de HubSpot son más flexibles y fáciles de usar para la gestión multi-canal y el reporting de ROI sin integración con un CRM externo. La elección entre uno y otro depende de tu stack tecnológico, la complejidad de tus campañas y las capacidades de tu equipo. En Emovere podemos ayudarte a diseñar la estructura de campañas óptima para tu empresa, independientemente de la plataforma que uses. Contacta con nuestro equipo para una consulta gratuita. --- ## Referencias [1] Adobe — Marketo Engage Programs Documentation. https://experienceleague.adobe.com/docs/marketo/using/product-docs/core-marketo-concepts/programs/ — Documentación oficial de Programs en Adobe Experience League. [2] HubSpot — Campaigns Tool Documentation. https://knowledge.hubspot.com/campaigns/ — Documentación oficial de Campaigns en HubSpot Knowledge Base. [3] Adobe — Marketo Engage Engagement Programs. https://experienceleague.adobe.com/docs/marketo/ — Documentación oficial de Engagement Programs de Marketo. [4] HubSpot Academy — Inbound Marketing Certification. https://academy.hubspot.com/ — Certificación oficial de HubSpot Inbound Marketing. [5] Sirius Decisions — B2B Campaign Planning Framework. https://www.siriusdecisions.com/ — Marco de planificación de campañas B2B de SiriusDecisions.